乔丹败诉的原因可以从以下几个方面进行概述：

1. 名誉权和商标侵权：乔丹曾对一家体育用品公司提起诉讼，指控该公司在广告中使用了他的姓名和球衣号码，侵犯了他的名誉权和商标权。然而，法院认为公司并未使用乔丹的真实姓名和球衣号码，而是使用了一些类似的字母和数字组合，因此未能成立名誉权和商标侵权的指控。

2. 许可协议违约：乔丹与一家体育鞋服公司签订了一份许可协议，允许该公司使用他的姓名和形象来推广其产品。然而，乔丹指控该公司违约，未按照协议约定支付他应得的费用。然而，法院审理后认为，乔丹未能提供充分的证据证明公司违约，因此败诉。

3. 著作权侵权：乔丹还曾对一家媒体公司提起诉讼，指控该公司在一本书中使用了他的名字和形象，未经他的许可侵犯了他的著作权。然而，法院判决认为，该书以新闻报道的形式使用了乔丹的名字和形象，符合新闻报道的合理范围，不构成著作权侵权。

4. 合同纠纷：乔丹与一家体育俱乐部签订了一份合同，担任该俱乐部的顾问。然而，由于一些分歧和合同条款的争议，双方发生了纠纷。经过法院审理，最终判决认为乔丹违反了合同条款，因此败诉。

综上所述，乔丹败诉的原因主要是因为他未能提供充分的证据证明对方侵犯了他的权益或者违约，以及合同条款的争议等问题。